octombrie 29, 2020

Oborul ține acum și de cald: o colecție capsulă de haine născută dintr-o colaborare inedită a unui mall cu un designer român

Spread the love

S-a materializat, în sfârșit, un proiect la care am ținut și țin în continuare foarte mult, destul de atipic în peisajul comunicării de mall. O sămânță plantată de Răzvan Mătășel, pe care am reușit să o aduc la viață cu niște oameni foarte faini, dintre care cel mai fain e de departe Tammy Lovin

Veranda Mall e primul mall din România (cel puțin) care își lansează propria colecție capsulă de haine, în colaborare cu brandul mysimplicated. Colecția e despre Veranda și despre Obor, și designul e realizat în întregime de Tammy Lovin, care a făcut o treabă extraordinară.

No alt text provided for this image

Urmează să scriu și mai atipic despre proiect, și de asta am și preferat un articol și nu o simplă postare, deoarece colecția se încadrează tot sub egida Lifestyle de Obor, care a ridicat niște sprâncene acum un an când am comunicat-o prima dată.

Veranda e parte a unei zone cu adevărat multiculturale, ceea ce se poate vedea oricând și în mall, cu ochiul liber. Avem clienți de foarte multe naționalități care ne calcă pragul în mod constant, iar cartierele Obor și Colentina sunt foarte eterogene în ceea ce privește locuitorii. În plus, în tiparele de cumpărături ale clienților noștri suntem deseori combinați, pe traseu, cu alte destinații din zonă, precum Piața Obor.

Am dorit să ne asumăm această integrare în cartier. Pentru că mallul a devenit, ușor ușor, o parte din zonă, și zona a devenit o parte din mall. S-au influențat reciproc și s-au dezvoltat împreună încă din perioada construcției, și vor continua să o facă și de acum înainte. Veranda se află în mijlocul unui mozaic de oameni, iar produsele regăsite în mall parte a unui mozaic de produse și a unor fluxuri locale, naționale și globale de consum și de producere a identității.

Hainele spun întotdeauna ceva despre cel care le poartă, și de această dată am vrut neapărat să spună ceva și despre cei care le creează. Reflectă atât modul în care ne percepem (echipa Veranda -mallul Veranda) cât și modul în care ne percep o mare parte dintre cei care ne calcă pragul.

No alt text provided for this image

Colecția e o mișcare de teritorializare (Veranda e din Obor, și Oborul acum ia și forma asta), care va avea însă și urmări de deteritorializare. Acest Obor abstract a fost reinterpretat și poate fi asumat public și dus mai departe fără valențele negative asociate cartierului, pieței sau ideii de colecție care promovează un brand, în sens clasic -logo trântit pe o vestimentație oarecare. Pe de o parte, doream să ajungem la un produs care să reflecte exact Oborul și locul mallului și al nostru ca locuitori sau doar trecători pasageri în el (teritorializare), dar care să poată fi și asumat cu mândrie de către public, indiferent de unde se află (deteritorializare). Hainele nu sunt un mijloc prin care mallul își face, de fapt, reclamă, nu au brandul trecut pe ele, sunt o colecție de patternuri care spune o poveste și conferă o identitate purtătorului. Iar această identitate poate fi definită și redefinită în nenumărate moduri, întrucât această colecție este, în fond, un asamblaj care va da naștere altor asamblaje în funcție de cine și de cum și de unde le poartă.

Colecția capsulă a fost gândită pentru a fi racordată la trenduri și mișcări mai ample din modă, la nivel global:

i.                Athleisure -e o colecție cu mai multe piese unisex, confortabile, care se așează bine indiferent de conformația purtătorului.

ii.               Ethnic design – pe care l-am transformat mai degrabă în (urban) local design, sau urban generated design. Colecția vorbește despre cartier, despre oraș, despre tot amalgamul de culori, de obiecte, de oameni și de experiențe pe care și le trezesc acestea. Patternurile sunt identificabile chiar și acolo unde sunt modificate și abstractizate, și din momentul creării lor hainele au devenit și artefacte de cultură materială prin intermediul cărora poți identifica povești ale orașului și locuitorilor. Sunt și community design darși design for the community.

iii.              Reîntoarcerea la anii 2000– care se regăsește prin mai multe creații ale unor designeri recunoscuți, și la branduri high end, de nișă. Patternuri repetitive, culori foarte aprinse, printuri îndrăznețe.

iv.              Streetwear, care devine din ce în ce mai cool, și pe care se mulează perfect și colecția. Pentru că tot am menționat anii 2000 și piesele vestimentare unisex, acestea pot fi purtate și oversized -un alt trend din prezent, și pot da naștere astfel unor noi categorii de combinații.

Provocarea cea mai mare a fost să găsim un designer și un concept cu care să lucrăm și care să se potrivească în același timp și cu viziunea noastră. Și așa am ajuns la mysimplicated, care reflectă exact ceea ce ne doream, o platformă pentru oamenii care caută un mod mai bun de a-și exprima identitatea prin haine. Ceea ce mi s-a părut că definește brandul a fost tocmai lipsa unei identități concrete, pentru că e mai degrabă un enabler decât un doer.

Tammy Lovin lucrase deja cu ei, și este exact genul de designer care poate să combine două lucruri complet diferite și să le dea o identitate nouă. Din toate cercetările noastre despre oameni, modă, și mai ales despre tineri, pentru că această colecție capsulă este mai degrabă dedicată tinerilor, știam că asta fac și ei. Așa ne folosesc și nouă mallul, așa folosesc și produsele pe care le găsesc la noi, și produsele pe care le regăsesc la alții. Le caută, le găsesc, le combină, uneori le modifică și în final și le integrează în felul lor de-a fi transformându-le, pe parcurs, prin toate aceste acțiuni.

Tammy lucra foarte mult cu patternuri geometrice și culori neon, și am sperat să nu refuze brieful despre Obor, care părea la polul opus. Am dorit să își păstreze stilul propriu, modern, chiar futurist, și să îl combine cu ceva mai degrabă tradițional. Așa e și Veranda, până la urmă, o clădire modernă într-un cartier cu istorie și tradiție. Și așa am ajuns la combinația modern/tradițional, forme geometrice/forme naturale, concret/abstract pe care o puteți vedea în colecție.

În spatele lansării e un efort de grup, și dincolo de numele deja menționate, pentru a ajunge la rezultatul final și comunicarea de acum, sunt dator cu multe mulțumiri către toată echipa Veranda, fără de care nu se putea materializa nimic, Kooperativa 2.0VertifyBell Studio (cea mai frumoasă sesiune foto posibilă pentru proiect -mulțumiri și lui Tibi Vîntur aici), și Squad Influencers.

Faci un comentariu sau dai un răspuns?

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *